Реклама в дерзких тонах. Как барнаульская компания продала тысячу дверей

Продать свой товар или услугу хочет любой предприниматель. Для этого фирмы до сих пор пытаются завлечь покупателя стандартным набором фраз: «высокое качество», «широкий ассортимент» и т. п. Компания «Дверидофф», один из ведущих поставщиков стальных дверей в Барнауле , пошла по другому пути. Занявшись продвижением конкретных продуктов , она провоцировала и дразнила своих потенциальных клиентов. Клиентам , очевидно , понравилось: они скупили всю партию нового продукта «Дверидофф» — дверей «Термо», актуальных в зимний сезон. О том , как его выводили на рынок , фирма вместе с агентством PUNK YOU , автором рекламной концепции , рассказала «ВД».

«Дверидофф» сотрудничает с PUNK YOU с 2010 года. Планы у торговой марки изначально были амбициозные: позиционировать себя в качестве лидера на алтайском рынке. «Дверников» в регионе много , только в барнаульском справочнике «ДубльГис» указаны 62 профильные организации. Конкуренция достаточно жесткая.

Рекламную кампанию на 2012 год назвали «Умные двери». В это понятие вошли новые для алтайского ассортимента виды дверей , интерес к которым и надо было подхлестнуть. У них есть те или иные «интеллектуальные способности»: например , открываться при помощи пульта или противостоять наледи даже в сильный мороз.

Последнее характерно как раз для двери «Термо». «Продукт разработали наши специалисты в связи с сибирским климатом и актуальной для него проблемой промерзания дверей в частных домах , образования на них наледи, — рассказал Вячеслав Перерядов , директор компании „Дверидофф“. — Дверь создана специально , чтобы разделять тепло дома и холод улицы. Ее внутренняя часть отделена особым изолятором от внешней. Дверь предназначена для частных лиц с достатком от среднего и выше».

Перед выпуском нового товара в магазинах в мае жителей Барнаула огорошили тизером ( рекламное сообщение-загадка , разгадка которой следует спустя время в плизере): «Я смотрю , умные все стали». В течение месяца многие не видевшие видеоролика , где все было более очевидно , гадали , кто это к ним обращается и что ему нужно. Спустя месяц плизер все разъяснил: «Я смотрю , умные все стали. Даже двери из стали». «Это не только привлекло внимание , но и понравилось клиентам. Да , реклама на грани фола и поэтому очень заинтересовала людей», — считает г-н Перерядов.

«Термодверь» — сезонный товар , покупкой которого клиент может озаботиться в период с августа по ноябрь. Тогда он и «вышел на экраны» в видеоролике , где между Дедом Морозом и чернокожим молодым человеком встала радостного вида блондинка. Все вместе они символизировали ситуацию разделенных дверью холода и тепла.

Всего по мере реализации кампании в 2012 году отсняли и выпустили четыре видеоролика. Ближе ко второй половине года в Барнауле и Бийске , где расположены торговые точки «Дверидофф», стали заметно расти продажи.

«Эффективность кампании мы оценивали по таким параметрам , как проходимость и рост уровня продаж, — подтвердила Ольга Вакалова , маркетолог компании „Дверидофф“. — После второго ее этапа летом проходимость в наших салонах выросла на 23%, продажи на 15%, после третьего этапа показатели изменились на 49% и 51% соответственно ( увеличение просчитывалось относительно предыдущих этапов). Ожидаем , что последняя часть кампании в январе — „Интересные факты“ — позволит смягчить резкий спад потребительского спроса , который характерен для всего рынка в этот период , и пройти его с увеличением продаж в два раза по сравнению с январем прошлого года».

В результате на Алтае и за его пределами за «термодверями» заперлись от холода 1 тыс. клиентов. Таким образом , по словам г-на Перерядова , спрос на этот товар превысил предложение , и в следующем году объемы его производства придется наращивать.

«У стратегии „Дверидофф“ было отличие от других: он не боялся говорить с потребителем дерзко и иногда даже свысока , настолько сильна была его уверенность в качестве собственной продукции, — поделился мнением Данил Снитко , арт-директор PUNK YOU. — Эта уверенность в итоге передалась и потребителю. „Дверидофф“ не лебезил , рекламируя „эксклюзивное качество“, а просто заявлял: „У нас такие крутые двери , что , когда их поставят все , квартирные кражи исчезнут как явление“. Этот тон сохранялся на протяжении всей кампании».

Бюджет рекламной кампании-2012 г-н Перерядов официально не раскрыл. В дальнейшем концепцию «Умных дверей» «Дверидофф», скорее всего , разовьет. В ассортименте фирмы ждет своей очереди , например , дверь с электрозамком , которая массового спроса пока не получила…

В течение 2012 года «Дверидофф» провел также ряд акций , стимулирующих продажи в салонах. Одна из наиболее интересных — «Один ключ из десяти».

Любой пришедший в магазин мог поучаствовать в лотерее: вытянуть из специального аквариума один ключ из 10 и попробовать открыть им дверь в магазине. Если ключ подходил — дверь была его. Но многие выигравшие предпочитали зачесть стоимость этой двери в другую , более дорогую покупку. «Люди приходили поучаствовать в акции , но , выиграв дверь не элитного класса , брали более дорогую. Так поступили 70% победителей акции», — поделился г-н Перерядов. В поддержку игры также запустили видеорекламу в стиле «пресс-конференция», где ведущая рассказывала об акции и демонстрировала свое неверие в нее. «Это было сделано умышленно , чтобы слегка спровоцировать людей на обратную реакцию: „Ах , она там не верит в выигрыш? А я вот тогда сам схожу и проверю!“ После акции в „Дверидофф“ даже звонили люди и искренне просили сообщить Даше ( ведущей), что выиграть возможно , вон у них сосед вчера выиграл!» — рассказал Данил Снитко.

Исходя из собственного опыта могу сказать , что алтайский рынок «дверной розницы» очень высококонкурентен в плане медиабюджетов. Главным соперником «Дверидофф» в этом плане выступает фирма «Двери Сибири». По моим сведениям , она тратит на продвижение примерно столько же. Дело в том , что этот рынок у нас достаточно неразвитый. Если брэнд выстроен действительно глубоко и грамотно , то резкое падение интереса при уменьшении рекламной активности не грозит: потребитель лоялен к брэнду настолько , что готов за него переплачивать. О каком-то глобальном брэндинге в нашем регионе на рынке дверей пока говорить не приходится. На нынешнем этапе достаточно наладить с потребителем хорошую визуальную коммуникацию , а потом почаще напоминать о себе и предлагать интересные по ценовой политике акции ( именно это и сделало агентство PUNK YOU). Поэтому эффективность рекламной кампании у нас определяется именно количеством рекламы , медиавесом фирмы. Исходя из этого можно предположить , что «Дверидофф» действует правильно. Тем более компания действительно дает выгодные для клиентов предложения. Чтобы продвигаться таким образом , нужны серьезные вложения , которые не каждый может себе позволить. Судя по современным рыночным расценкам , кампания , подобная проведенной «Дверидофф», должна стоить несколько миллионов рублей в месяц ( учитывая все каналы размещения).