Задание 2. Модель ИСКП, в виде которой можно представить PR-коммуникацию

Источник: это главное действующее лицо. Важны два фактора: авторитетность источника, умение сформулировать информацию.

Чем выше авторитетность источника, его коммуникативные навыки, тем выше процент получения информации получателем. Источники подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих субъект PR - с одной стороны, и письменную - текстовую (в виде управленческих документов) с другой. Вторичными источниками для PR - источника будут служить публикации, выступления в СМИ о субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

PR-сообщение. Это содержание коммуникации. Это информация, передаваемая в ходе коммуникации, которая может быть выражена в словесной или невербальной форме. Само сообщение кодируется - весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для ее доступности (выбор стиля, поведение). В зависимости от того, как закодирована информация будет зависеть, как она будет декодирована получателем (т.е. понята).

PR - сообщение строится по канонам журналистики в стиле новостей, четко распадаясь на три части: заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты фирмы.

Заголовок играет важную роль в PR - сообщении. PR - сообщение без заголовка совершенно не эффективно. Заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

создавать личную заинтересованность;

направлять интерес потребителя на дальнейшее содержание.

Лидер-абзац сообщения должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, чтобы сразу привлечь внимание аудитории.

Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на 6 основных вопросов:

1. Что произошло в организации (фирме)?
2. Где произошло событие?
3. Когда произошло событие?
4. Кто выступает в качестве главного действующего лица события?
5. Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения?
6. Почему произошло именно это событие? Каким образом развивается событие?

Реквизиты помещаются в конце обращения и содержат адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменную марку.

Формы PR - сообщений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя информации:

письменные (печатный текст, рукопись) - объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение объявление, почтовая карточка, автограф, визитка этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

устные - ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст, реплика, распорядительные высказывания, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом;

визуальные - рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак.

Канал. Это средство передачи PR - сообщений.

Каналы распространения PR - обращений выбираются с учетом следующих требований:

кратчайший путь доставки PR-сообщения целевой аудитории;

авторитетность в глазах целевой аудитории;

максимальный охват целевой аудитории;

связь общественность коммуникация канал

Получатель. Получатель - это лицо или группа лиц, принимающих PR - сообщение. Принимающий PR - сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учетом затраченных усилий.

Коммуникация всегда предполагает наличие обратной связи. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. Источник должен убедиться в том, что информация дошла до получателя. Когда обратная связь образуется, то говорят, что коммуникация состоялась.

Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся:

предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);

отдельные факты некачественного обслуживания;

сложившиеся негативные стереотипы восприятия;

влияние лидеров, мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.)

приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственным, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами.

Существуют и психологические препятствия восприятия информации, содержащейся в PR-сообщении, обозначаемые как коммуникативные барьеры.

1. Барьер авторитета - адресат информации PR - сообщения доверяет ей лишь в том случае, если она исходит из авторитетных источников, отнесение к которым зависит от следующих его характеристик:

высокий социальный статус;

позитивный внешний облик;

расположенность к адресату;

компетентность в проблеме;

искренность в общении.

2. Барьер избегания - адресат PR - сообщения предпочитает избегать эмоционально негативных контактов с инициатором. Преодоление этого возможно с использованием техники, включающей набор следующих приемов:

привлечение внимания с помощью нейтральной фразы, не имеющей отношения к основной теме;

привлечение внимания с помощью акустических средств, снижения громкости речи, монотонности, неразборчивости;

привлечение внимания с помощью зрительного контакта, с фиксацией взглядом;

удерживание внимания с помощью изоляции, уединения с адресатом, создание физических барьеров между ним и окружающими;

удерживание внимания с помощью навязывания ритма, изменение темпа речи, вынуждения адресата соблюдать предложенный ему темпоритм;

удерживание внимания с помощью акцентировки, употребления служебных фраз, призванных привлечь внимание.

3. Барьер непонимания - информация не воспринимается адресатом PR - сообщения из-за наличия лингвистических препятствий (много иностранных слов, несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения, различное смысловое понимание PR - сообщения).

Коммуникативные барьеры возникают бессознательно и непроизвольно, защищая адресата PR - коммуникации, от информационного воздействия.

Стереотипы являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая, к тому же, постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.

Степень истинности оценок или суждений, составленных человеком на основании стереотипов, прямо пропорциональна глубине его показаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом и насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у современного человека элементарно нет ни времени, ни сил.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые как раз основаны на использовании стереотипов.

Одним из отечественных исследователей технологии рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).

Л.И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты.

Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR - сообщений) зависит не только от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов.

Автор рассматривает большое количество приемов, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипах клиентов. Он говорит так же о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием "архетипов" знаменитого психоаналитика К.Г. Юнга. В число таких "вечных стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "гений и посредственность", "молодость и старость", "богатство и бедность", "свобода и не свобода", "желание и возможности" и др.

Обосновывая свой подход, Л.И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1. Человек живет не по законам разума и логики;
2. У каждого человека существуют стереотипы;
3. Отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого объекта, а более редки; положительные стереотипы - "за";
4. Мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
5. Число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;
6. Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, т.е. человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;
7. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
8. Следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, т.е. то, что можно обозначить термином "стереотип" и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в PR - деятельности велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако, не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами.

Для привлечения внимания к информации используют две группы приемов. в первую группу попадают приемы, построенные на законах общей психологии, во вторую - на законах социальной психологии, хотя такое деление во многом условно.

К первой группе относятся следующие приемы:

1. Уникальность информации;
2. Новизна-объект привлекает внимание, если выделяется, нарушает привычный фон восприятия;
3. Непривычность - резкое изменение раздражителей в поле внимания: пауза в речи, резкое убыстрение или замедление темпа речи;
4. Движение объекта (предмета). В реальной жизни движущийся объект может потенциально нести в себе угрозу. Защищаясь от этой возможной угрозы, индивид сосредотачивает свое внимание на движущемся объекте;
5. Повтор информации;
6. Контрастность раздражителей по отношению к фону. Этот закон гласит, что при размещении на плоскости некой фигуры (образа, текста) у зрителей возникает ощущение, что фон продолжается и под ней.
7. Нарушение привычной размерности объектов;
1. Актуальность информации, т.е. распространение именно той информации, которая соответствует психическим нуждам аудитории именно в это время;
2. Эмоциональность информации. Достигается включением в текст PR - сообщения слов, обозначающих проявления любви, ненависти, отваги, страха, злобы, симпатии, обаяния, иронии и т.д.;
3. Содержание информации. В этом приеме важно, чтобы информация соответствовала убеждениям, нормам и ценностям аудитории;
4. Субъективная значимость информации. Если в регионе, где совершается событие, проживают значимые для нас люди, или мы идентифицируем себя с участниками события, или если мы часто оказываемся в аналогичной ситуации, то уровень нашего внимания к этой информации возрастает;
5. Психическое состояние человека. Практика показала, что для разных тем существует свое предпочтительное время. Так, в вечернее время плохо воспринимается информация по экономическим проблемам или проблемам с/х.;
6. Престижность информации. Чем масштабнее событие, тем престижнее должен быть источник информации, его освещающий. В своем восприятии действительности люди гораздо больше склонны следовать закону единства формы и содержания, и именно поэтому каждое средство массовой информации стремится иметь социологический портрет своей аудитории;
7. Прорыв в чужой источник информации. Поскольку у каждого источника информации есть своя аудитория, надо использовать любую возможность привлечь ее внимание;
8. Эффект сопричастности к человеческому обществу. Люди боятся оказаться вне группы себе подобных и поэтому внимательно потребляют ту информацию, которую обсуждают "все";
9. Сезонные колебания внимания к проблемам;
10. Уплотнение сообщений. В этом случае краткая по объему информация "одевается" в плотную музыкальную оболочку и как бы выстреливается в аудиторию.

Конечно, большинство из перечисленных методов в той или иной степени относятся к манипуляции. Манипуляция - это один из способов господства и подавления воли граждан путем воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Симптомами и признаками скрытой манипуляции могут быть: язык, эмоции, сенсационность и срочность, повторение, дробление, изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация стереотипов и т.д.

Манипуляция - это негативное явление, так как по своей сути она является процессом внушения заведомо ложной информации, предопределяющей дальнейшие поступки человека. При этом под внушением понимается вторжение в ум человека какой-либо идеи, которая в результате принимается без критики и выполняется без осуждения, почти автоматично.

1. В наиболее обобщённом виде под общественностью подразумевают любую группу людей, так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники СМИ, гос. служащие и т.д.

В PR общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория". Однако, связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться. Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями "общественность" и "аудитория" можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются. Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

инвесторы (реальные и потенциальные);

группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения.)

Внутренняя общественность - это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров).

2. Объектом паблик рилейшнз станет библиотека-филиал № 3, ЦБС г. Канска. Основной особенностью этой библиотеки является то, что она направлена на семью. Книжный фонд удовлетворяет запросам всех возрастных групп населения: начиная от самых маленьких и заканчивая пожилыми жителями. Предлагается специальная семейная литература, книги для детей, периодические издания, худож. и справочная литература. Библиотека оснащена специальной мебелью и оборудованием: для малышей предусмотрен специальный невысокий стеллаж, в котором находятся не только книги, но и игрушки, тем самым позволяя ребенку учиться играя; читатели постарше могут пользоваться компьютерами с различными развивающими и познавательными программами или использовать информационные ресурсы Интернет.

Одним из достоинств библиотеки является широкий спектр услуг. Она выступает партнёром в плане ресурсного обеспечения нескольких проектов, нацеленных на приобретение жителей к чтению, а так же их обучение и развитие.

В библиотеке действует "Клуб семейного чтения". Так же при библиотеке-филиале № 3 имеется мини-музей "Забытая старина".

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎